清源竞争项目市场调研报告

自5月人居展以来的这段时间，6月的银湖板块一些值得关注的市场新变因素有所显现。主要体现在：部分竞争个案产品销售市场效果有所表现；鸣翠蓝湾、九龙一号等个案价格出现上行信号,下一轮区域竞争博弈期渐趋明朗。

 

 

目前，鸣翠蓝湾在售房源还在主推江岚阁、红韵阁10余套联排、胜景楼叠排近30套房源，排屋与叠排户型，面积还是老面孔，只是选择面有所减少，据称，目前联排户型面积是213和220平方米可选；叠排户型面积为187㎡房源可选。

从价格表象上看，近期鸣翠蓝湾售价有上行体现。人居展上，鸣翠蓝湾还在打出联排5200元/㎡的均价，叠排4100元/㎡的均价。但通过近期跟踪调研了解，鸣翠蓝湾近日对外售价口径打出联排5300元/㎡的均价； 4200元/㎡的均价，联排、叠排的单价每平方米对外口径均提高了100元，虽然价格上行幅度小，但较长时间固守不动的售价，但客观上的确出现了微妙的上浮动作。

从鸣翠蓝湾价格的微小上行原因看：

1、今年一季度依然保持的低价市场站位做市场吸引的前提下，加之较为紧密的媒体组合造势，为其产品去化争得了一定的产品人气。

2、以低价促去化，减轻产品销售压力的同时，人气的上升，造成产品市场“热销”表象，顺势谨慎抬升价格，强化产品热度，促动潜在市场关注客群的购买心理，同时也是加强原有业主对鸣翠蓝湾的信心。

3、抛出价格上行表象，继续为后续房源推出做探市与蓄势的准备。

结合之前所做月度报告鸣翠蓝湾的销售走势来看，产品销售去化呈现良性走势。据称5月下旬交房的会所周边的10幢排屋，目前已无房可卖，可选择的是二期江岚阁、红韵阁及胜景楼组团的余下房源，其中排屋现有10余套房源可选，叠排还有20余套可选，总体来看，鸣翠蓝湾在售房源可选余地已有限；另一方面，也反映出该项目以低价换去化后，相应的取得了相应的市场效果。

鸣翠蓝湾近几个月的时间紧锣密鼓的促盘，无疑是为后续三期的推盘做前期市场环境的营造，

 

目前在银湖板块在售项目中，鸣翠蓝湾在媒体推广上的动作相对活跃的一个项目。自人居展后，先后在钱江晚报、杭州日报、都市快报杭州主流媒体上做了相对密集的报广投放。

从推广主题上依然抓住“热销” 、“实景”、“潜力股”、“超值价”等相对具有煽动性的字眼，以此做促盘的极力推广渲染。

上述的推广动作，目的显然，以强势的媒体渲染，尽力减小房产销售进入淡季的客观因素影响，努力延续“热销”状态，渲染产品市场的覆盖度，在原有客群消化基础上，目的争取更多的潜在客群，以占据竞争市场客群分流的主动。当然，其最具吸引度的砝码还是立足于“低价”上，而其相对“低价”的购房成本“门槛”，在媒体上做杭州市场的广度覆盖，相对易于形成市场的需求吸引效果，特别是在房产投资热有所回升以及股市热钱生成的前提下，适时打出“潜力股”及“投资”概念，无疑也具有其可行的市场客观条件。

 

1、结合上次月报对该项目的营销策略分析，在人居展上，鸣翠蓝湾“伺机而动”的推盘用意已有所显露，在低价汇人气，促去化的前期推广达到相应的效果之时，原有“不变应变”的价格策略近期发生改变，排屋、叠排每平方米的单价提高100元/平方米，动作不大，但用意明显。

其一，以价格提升，营造“热销”市场感觉，以淡化产品原有不利因素对产品销售的负面影响，树立新老客户对项目的信心度；

其二，在房产投资热抬头的前提下，售价上行，营造产品“潜力股”的市场投资认知。

其三，鸣翠蓝湾三期面临推广，抬高价格平台，无疑是在经过较长时间以“低价促去化”换得“热销”的基础上，制造后期房源价格支撑的理由。

2、近期除价格上提的销售策略有所表现外，现场体验活动也是鸣翠蓝湾依然积极采取的推盘手段，每天都有看房车接送，一日两班（上午9：30；下午13：30）。除日常的看房安排，鸣翠蓝湾通过不定期的客户联系活动，也反映出该项目对原有客源积累的发掘。上周日也举行了相应的业主联谊活动，定向性明确，针对将要交房的业主。当然，另一层面也意味着，通过老业主的关系拉近，再度带动潜在意向客户聚象性的挖掘。从鸣翠蓝湾的体验式看房活动来看，同其他项目一样，在老客源消化后，要避免意向客群的枯竭，也面临着新客源的蓄客考验，对于鸣翠蓝湾依然面临后续房源有待消化的前提下，应该还是媒体铺面与原有客源发掘的“并行”策略。

自5月27日九龙一号开盘至今，首批4幢独立别墅及300—400平方米的双拼及多联48套房源基本售罄。应该说，该项目长期蓄客与差异化产品定位，产生了相应的产品去化效果，总体而言九龙一号开盘效果较为理想，一定意义上产品也形成了相应的市场认知度。

九龙一号的房源以排屋为主，首期40余套排屋已基本去化。据称，预期9—10月，将有40余套房源推出，边套面积在350—400平方米，中间套面积为300平方米左右。据了解，九龙一号下批排屋房源除面积和户型没有更大变化外，该项目的景观性的不足也将显现出来，该部分房源的可借景观是西侧的溪流，而不能形成房源的共享性，与首批房源前的大型景观相比相差较大，如果说一期蓄客作用及首批房源区位较好而形成利好销售条件外，将在9—10月推出的房源销售是否还会持续首期销售态势还有待关注。

人居展该项目首批房源抛出套总价范围，独幢别墅在500—700万元，双拼及多联套总价在190—280万元，在27号正式开盘时价格未变，正如前期对该盘的价格预测，价格亮相以高调出场。销售上也并未有优惠的大动作，据了解，在成交的首期客户中，有成交客户总价仅优惠1万元。

据最近调研，该项目在售价上打出，在原有单套总价上平均涨6万元，当然目前打出的新价格，无疑是为后续房源造势。至于后续该产品发售的动作与基调，存在两种可能。其一：该项目首期发售相对理想，市场信心已初步确立，后续产品发售存在继续利用首期的市场认同性，为后续产品的“热效应”营造市场舆论氛围；另外，产品价格依然持高调态度，也有着在产品品质及细节上再下功夫，为后续房源提供更多的价格支撑的利性因素。

从该盘高调正如前述对下批房源的基本分析，密集度高、高差小、景观性等客观因素的不足，上提后的产品价格要达到销售预期，也存在着较明显的市场挑战性。要实现与一期同一市场效果，也在两可之间。

九龙一号开盘至今近一个月的时间，基本完成首批48套房源的去化，平均每天有约两套的成交量，应该说，该项目开盘取得了相应的市场效果。

九龙一号开盘推出的48套房源，从推盘量体上与基本手法上，期间自然与销控手段有直接的关系，蓄客量与推出量在市场面前造成“饥渴感”，为开盘赢得了热销效应。当然，不乏首期房源推出的4套样板房和主入口前的景观性的市场吸引与烘托作用。

预计9—10月推出的房源量体上，也在40套左右与首批房源量体相当。这种销售动势，也显现出该项目销控上的持稳态度。从目前到下批房源推出的这段时间，原有客源的再挖掘及新客源的蓄客准备，产品销控上还会具有相应的主控性，而这种滚动式的销售方式把控，也将会是该项目保持良性销售态势的操盘手段。

 

从人居展至今，九龙一号在主流媒体上并没有出现明显动作。其一，正如前述分析，前期蓄客量与产品供应量形成的主动把控，首批房源媒体动作处于次要位置。其二，九龙一号“纯粹中国味道”的差异化产品定位，已经受到市场的关注，媒体上的“内敛”表现，给人的恰似“此时无声胜有声”的感觉。

目前，该项目首批房源刚刚收尾，距下批房源的推出还有一段的时间，将进入产品发售的“空挡期”，从市场推广的角度看，近期也是一个平淡的媒体发布阶段。

“样板区效应”强化产品的市场吸引，以内在产品的小环境营造转移市场受众对外在环境的注意力，以产品的优势的极力渲染弥补外在环境的不足因素，是其不变的营销策略。目前该项目4套样板房已经出炉，还有两套装修正在细部加工。据悉，另外6套房源将在下批房源推出前“露面”，显然是借“样板区效应”瓜熟蒂落之时，利用十月又一个黄金房产销售期来临之际，再掀九龙一号销售的一个小高潮。

“价格高调策略”，九龙一号首批房源发售过程中，既提出单套总价上涨6万元之说，其用意自然在于提高产品品质的高姿态与客户对产品信心树立的前提下，销控上着意以蓄客和发售量体间制造“饥渴”效应，以“抢手”、“热销”的感觉刺激受众购买欲望，为价格高起形成受众的心理认知感。

 

大有·清竹蓝庭目前在售房源，还是以消化品竹苑、听竹苑、问竹苑、咏竹苑剩余房源，目前所剩房源以四联为主，及少量六联排屋和1套双拼房源，叠排面积在150—190㎡；联排面积为220—260㎡。

人居展后，该项目销售价格未动，目前大有·清竹蓝庭排屋销售价格均价为5300元/㎡，总价为100—140万元；叠排的价格在4300—4600元/㎡，总价为60—90多万元。在项目基本成型的情况下，低端的市场角色价格站位难于改变。

通过人居展后的跟踪了解，目前大有·清竹蓝庭剩余80余套房源，与上月100余套可售房源比较，近一个月的时间，有10余套房源去化，应该说，人居展的阶段性市场效应及该盘的准现房的低价吸引还是赢得了一定的市场吸引度，特别是在目前别墅类低价房源相应看少的情况下，低价换促销还是具有实际的市场效果。

人居展后，大有·清竹蓝庭并未在媒体露面，对80余套的所剩房源来看，现阶段媒体的推广上有着从属性的意味。具了解，目前该项目主推的问竹苑、咏竹苑绿化和路面的环境营造正在推进，随着产品形象的逐步成型，该项目也有再为房源做媒体推广努力的可能，其媒体的动作有待继续关注。

依然“低价站位”，人居展后，该项目价格未动，无疑是在稳定现有产品市场的前提下，在同板块同类项目竞争中，保持客源分流的争夺力，特别是在项目环境景观等不具备更多亮点可提炼，且产品市场印象已经成型的情况下，对于该项目而言，稳步推进产品去化，稳定新老业主信心，也是该项目维持后续房源良性推动的推盘策略的主线，而核心点是能够通过价格定位对产品与目标市场间形成稳健的把控力，结合日常看房及业主联谊活动实现有效“蓄客”的目的。

 

富春山居主推房源还是侧重于10月份即将推出的排屋房源的宣介。即为上月月报提到的南端网球场附近区域的双拼、四联及六联的排屋房源，面积范围在200—400㎡，套数在80多套。

富春山居下批排屋对外宣介总价暂定在200—300万元，结合上月月报的相关分析，其后续房源的价格受周边项目市场价格动势的影响，价格存在着一定的变数可能，其后续房源的价格走向有待关注。

本月，富春山居还未在主流媒体露面，从产品发售周期上，现在处于“空挡”阶段，在后续房源发售期的邻近阶段，特别是在10月之前，银湖板块部分项目后续房源集中出现阶段，为产品预热蓄势，媒体推广动作将会逐步显露出来。

富春山居目前销售策略中心正放在后续排屋房源上，借助自身原有的市场形象及客群积累， 推进“蓄客”。当然，在银湖板块部分同类房源将集中于9、10月间出现之时，市场预热动作也会愈加显现。

 

据跟踪调研了解，目前首期发售房源体量还待确定，开盘时间与人居展上推介有较大延后，预计明年初面市。从总体规划上看，预计该盘以排屋为主，附以少量别墅，具体还在规划当中，该盘单体别墅面积会在300—400㎡，排屋面积在180—250㎡。

据目前跟踪了解，预计该项目单体别墅总价在300—500万元；排屋总价在100—160万元。

据了解，该项目较多规划尚未确定，目前还是以现场接待为主。

“把控市场需求，谋市而动”。据最新了解，该项目在产品进度上，将以环境打造及样板房打造为先，并吸引客户现场体验，强化产品的市场第一印象，并根据市场需求的主要心理取向，对产品做针对性调整，既是开盘的“蓄客”，又是产品的有效“试水“，最根本的目的在于，在开盘时，真正形成良好的产品市场对接，为开盘热销打造有利的市场前提，既走“先造景，再造房，看需求，定产品”的推进策略。

 

人居展至今时间不长，但银湖板块产品现状及走势预期也存在新市场“变数”。

前述个案分析中提到，房价长时间未动的鸣翠蓝湾，近期打出单价提高100元的动势；九龙一号近期也提出单套总价上提6万元的说辞。虽然引起两项目价格上提的前因不同，但目的一致，为产品市场认知造势、为新老客群对产品的信心造势、为后续房源的推出造势。从个案看整体，应该说鸣翠蓝湾、九龙一号的价格新动，是两项目前期各自销售策略形成一定市场效果的反映；从另一方面，也反映出市场对银湖板块区域市场认知度的提升。特别是近来房产投资市场热度渐起，热钱心理取向更倾向于房产投资的前提下，正是需求利好的契机形成的阶段，其中鸣翠蓝湾近期推广主题策略上，以显示出以“增值”、“潜力”强化投资吸引的阶段性市场推广站位。当然，各案不同，寻求价格增值的策略也有区别，九龙一号借开盘“走热”，顺势提价，其产品风格的影响与造势为自身赢得了相应的市场站位。从产品今后的推广演绎上，“价格”文章与“理念”文章还将是银湖板块内值得关注的策略层面。

九龙一号、鸣翠蓝湾、富春山居预计都会在9—10月推出下一期房源，各项目后续房源集中上市，必然引起新一轮的产品较量，显然，产品销售的争夺更在于各项目客群分流争夺的品质性与吸引度怎样，开盘期是产品发售的决胜阶段，而真正的较量更在于前期各产品蓄势的效果，目前房产市场并没有真正意义上的销售淡季，如何蓄客，更取决于对自身产品的理解，以及对推广策略上再度思考。

从前阶段看，鸣翠蓝湾取得了稳定的销售走势、九龙一号市场销售也基本向好，“低价蓄势”还是“差异化生活理念”，虽然各自销售策略上不同，但与产品的实际结合度贴切，在推广上较好地凸现了自身产品的优势所在。

综上分析，对于本项目而言，凸现内在产品品质与外在环境品质的综合优势，是下阶段区域市场决胜的关键前提。外在而言，利用自然生态环境的“现代田园理念”可再度拔升，强化产品理念的市场吸引度与认可度；内在而言，增加二期产品品质的直观市场印象，为产品“理念”做客观支撑，九龙一号的样板区取得的市场效果，可视为一个可鉴先例。客观而言目前在银湖板块中，并不具有双重优势的竞争产品，而这也是下一阶段可着重深度把握的策略着眼点所在。